一、市场营销常见问题

1、市场营销观念落后

市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。据有关问卷调查显示，虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业不多。调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。

2、缺乏市场营销调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

3、缺乏科学的营销计划和营销战略  

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展,面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等,我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标,而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

4、技术与产品创新能力普遍较低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。

5、营销管理不健全

企业营销活动过程主要由分析市场营销机会、研究并选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划并控制等五个步骤组成，涉及诸多复杂而多变的因素，为保证企业营销目标的实现，必须对营销全过程加强管理。目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，如过于依靠经验使得企业无法形成一套成熟的经营运作机制；基本的营销工作流程难以建立，整体专业化程度很低，市场反应速度较慢;企业与市场之间、担负营销职责的各部门或人员之间以及与企业技术、生产等部门之间的沟通渠道也没有建立起来，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一，缺乏激励和培训。

6、营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际

我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放20多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不切实际地利用书本上别人的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。一些生产同类产品的中小企业， 技术和质量处于同一水平层次， 它们为了争夺有限的市场， 不惜竞相压价，挑起价格战，低价竞销是我国多数中小企业主要的营销手段，所产生的必然结果是中小企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。

7、开展网络营销存在诸多误区,未发挥营销网络的功能

互联网的交互式、动态性、即时性和跨越时空界限等特性，为中小企业的低成本市场开拓提供了契机，由于中小企业实力弱小，网络营销必将成为信息时代中小企业开展营销活动的主要方式，但是，许多中小企业经营管理者对网络营销还认识不清，对企业如何实施网络营销还存在很多误区，如：满足销售现状，认为企业没必要进行网络营销，或不了解网络营销，误认为企业承担不起网络营销的成本支出，或虽重视网络营销，但不熟悉网络营销方法，收效甚微等，以致于未发挥营销网络的功能，失去了拓展市场空间的机会。

8、营销推广专业化程度低

在营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的运用和开展公关活动中，对很多基本的推广要求把握不到位，甚至不一致，降低了营销推广的效果。

9、营销人员素质有限

中小企业营销人员普遍业务素质不高，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心、与客户争吵甚至污辱客户。现代企业的竞争本质上是人才的竞争，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制，没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与企业行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业生存与发展的一根软肋。

10、营销道德缺失

市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的，部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。这些不道德行为的主要表现有：把质量不合格的产品投放市场、忽视环保、广告虚假、缺乏诚信、欺骗或误导消费者、对同行业企业造谣中伤、甚至偷税漏税和违法经营等，中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响，企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。

二、市场营销建设体系

三、营销管理的原则

1、控制过程比控制结果更重要

　　现代营销观念认为，营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到货管理到“每个营销人员每天的每件事”即三E管理。(每个营销人员Everyone、每一天 Everyday、每一件事 Everything)

　　(1)它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多管理人员常常感到感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观。

　　(2)人都是有惰性的，有些营销人员取得一点成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然。由于采取“三E管理”营销人员时时感到工作的压力，这种压力可以变为动力，克服惰性。当然也有助于营销人员提高销售业绩。

　　(3)“三E管理”通过营销人员(日报表)不断地反省自己，总结营销教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步。

　　(4)通过“三E管理”总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要支持的时候向他们提供最及时的销售支持。同时公司通过分析日报表，日报表能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销策略和营销思路。

2、该说的要说到  说到的要做到  做到的要见到

　　该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。这就是ISO9000质量保证体系的精髓。这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。

　　(1)“该说的要说到”的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化。对营销管理的对象、管理的内容、管理的程序都必须以制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性。实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“制度”的权威性。因此成功的营销管理，首要任务是建立营销管理制度，依制管理。

　　(2)“说到的要做到”这句话的涵义是容易理解的，但执行的难度也大得多。说到的要做到指的是凡是制度化的内容都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害性更大。

　　(3)“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指凡是已经发生的行销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。“没有记录就没有发生”是营销管理的重要理念，它对营销管理有3大作用：A是建立责任(业绩)追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉。B是便于营销过程透明化，能够有效地避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责的现象。C是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

3、预防性的事前管理重于问题性的事后管理

　　营销管理人员通常有两种典型的管理方式：一种人习惯于“问题管理”。另一种人习惯于“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者，他们的管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题。“问题管理”属于事后纠错式的管理。这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力把问题消灭于萌芽之前。习惯于“预防性管理”的营销管理者，可能并没有习惯于“问题性管理”者那样津津乐道的故事。他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

　　凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。

　　要做营销管理的预防性工作就必须加强调研。通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室的营销管理人员是很难做好预防管理工作的。每个营销管理人员必须明白，他的工作场所在市场上，只有深入一线，才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在营销领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式，正是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题、现场解决问题。

　　普通的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。

4、营销管理的最高境界是标准化

　　长期以来我们更多地把营销当作一种艺术、经验、悟性、灵感和个人随机应变，占有更重要的地位。企业拥有了几个优秀的营销人员。靠这些优秀人员个人的杰出能力是能为企业在市场上打出一片天下。所以营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。但是营销中一个重要的管理理念，让平凡人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力，而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法——标准化。

　　优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一、二个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业、离开了强大的营销能力的支撑。业绩立即大滑坡。因此在标准化的营销体制下，营销人员的离职率，相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。